區(qū)域家電零售商如何才能守住地盤
編者按/在渠道“下沉”時(shí)代，二三線市場(chǎng)已是群雄逐鹿。
受“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”兩大政策的推動(dòng)，立足于二三線城市的區(qū)域家電連鎖企業(yè)在近年來得到了迅猛的發(fā)展。但同時(shí)，隨著國美、蘇寧等家電零售大鱷在二三線市場(chǎng)的投入力度不斷加大，以及互聯(lián)網(wǎng)零售渠道的興起，區(qū)域家電連鎖企業(yè)的生存與發(fā)展也正面臨著越來越嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。本期《創(chuàng)業(yè)圈》聚集家電連鎖業(yè)的相關(guān)企業(yè)與專家，一起探尋區(qū)域零售企業(yè)的“突圍”之路。
焦點(diǎn)一：如何應(yīng)對(duì)大渠道的步步緊逼
問題：國美、蘇寧等全國性的家電零售大鱷依靠強(qiáng)大的采購規(guī)模以及資本、品牌優(yōu)勢(shì)，加大了對(duì)二三線市場(chǎng)的布局，同時(shí)還通過與品牌商“簽約”、“買斷”等方式獲取了獨(dú)家的商品資源，這些步步緊逼的做法對(duì)區(qū)域性的零售企業(yè)造成了巨大的沖擊及生存考驗(yàn)。
支招：加強(qiáng)自身在本地市場(chǎng)的覆蓋，通過服務(wù)、異業(yè)聯(lián)盟、情感溝通等方式，增加品牌的附加值，降低價(jià)格敏感度；聯(lián)合其他區(qū)域企業(yè)，通過聯(lián)合采購獲取規(guī)模優(yōu)勢(shì)；與中堅(jiān)型家電品牌合作，實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營。
張小平：國美、蘇寧等大型渠道商在采購規(guī)模、品牌優(yōu)勢(shì)上，確實(shí)有著區(qū)域家電商無法比擬的優(yōu)勢(shì)。不過，這些全國性的連鎖企業(yè)，由于其體量大，管理層級(jí)多，在二三線市場(chǎng)門店經(jīng)營和成本控制上，并沒有區(qū)域家電企業(yè)那么靈活而有效。
對(duì)于區(qū)域家電零售商來說，把握好自己在當(dāng)?shù)氐那蕾Y源、門店資源以及對(duì)二三線市場(chǎng)的熟悉優(yōu)勢(shì)，做好差異化經(jīng)營是生存之本。以四平家電為例，與國美、蘇寧依靠租賃場(chǎng)地和向廠家征收通道費(fèi)用的“賣場(chǎng)式”經(jīng)營模式不同，四平家電所有的商品都是自營的。對(duì)于前者，他們向廠家征收費(fèi)用，廠家派駐促銷員，他們對(duì)商品是沒有定價(jià)權(quán)的，從而對(duì)市場(chǎng)的反映不夠靈活。而我們則由于所有的商品都是自己代理，銷售人員也是自己的員工，因此可以采用“一店一策”的靈活策略，根據(jù)不同門店所處的商圈不同，采用不同的價(jià)格體系，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化和需求。
王二水：區(qū)域家電企業(yè)要想保持一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要采取以下三種策略：首先要加強(qiáng)自身在本土的市場(chǎng)覆蓋，以提高占有率。在二三線市場(chǎng)代理制依然盛行的背景下，特定市場(chǎng)下的話語權(quán)依然可以使區(qū)域家電企業(yè)獲得一定的競(jìng)爭(zhēng)力。但同時(shí)還必須要考慮：如何使密集開店不會(huì)降低單店回報(bào)率；其次要提高品牌高附加值，增加客戶忠誠度。區(qū)域家電企業(yè)一般在當(dāng)?shù)匕l(fā)展多年，在口碑、物流、售后等方面具有一定的優(yōu)勢(shì)。因此完全可以通過服務(wù)、異業(yè)聯(lián)盟、情感溝通等方式，增加品牌的附加值，從而在一定程度上降低價(jià)格敏感度，增加整體競(jìng)爭(zhēng)力；此外，還有必要聯(lián)合其他的區(qū)域企業(yè)，通過聯(lián)合采購獲取規(guī)模優(yōu)勢(shì)�？梢哉f，區(qū)域家電企業(yè)之間的聯(lián)合，已經(jīng)到了勢(shì)在必行的地步。隨著國美、蘇寧向二三線市場(chǎng)的推進(jìn)，一部分區(qū)域家電企業(yè)將逐步被迫退出市場(chǎng)。未來五年，沒有形成聯(lián)合的區(qū)域家電企業(yè)，必定有一部分會(huì)被市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所淘汰。
吳鵬：國美、蘇寧通過“簽約”、“買斷”的方式獲取了獨(dú)家的商品經(jīng)營權(quán)，目前也僅限于經(jīng)營狀況欠佳的某些品牌而已，因?yàn)檫@些品牌需要借助強(qiáng)勢(shì)渠道的力量來拓展市場(chǎng)。相比較于歐美發(fā)達(dá)國家的市場(chǎng)，中國家電市場(chǎng)品牌數(shù)量眾多，商家可選擇的余地很大。因此，這種買斷模式并不會(huì)對(duì)區(qū)域連鎖企業(yè)構(gòu)成實(shí)質(zhì)性的影響。
但是，區(qū)域零售商也確實(shí)應(yīng)該學(xué)習(xí)全國性家電連鎖巨頭們先進(jìn)的信息管理系統(tǒng)、引領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)的營銷方法等，并將其本地化、規(guī)模適度化，從而加快自己的資金周轉(zhuǎn)能力，減少庫存壓力，保證在銷產(chǎn)品的適銷對(duì)路。
董芝：植根于本土市場(chǎng)，擁有多年品牌和市場(chǎng)沉淀，售后服務(wù)體系健全的區(qū)域家電零售企業(yè)，在品牌經(jīng)營差異化方面，也并非毫無機(jī)會(huì)。市場(chǎng)上除了美的、格力等國產(chǎn)家電巨頭，三星、LG、松下、夏普等外資家電巨頭外，在長(zhǎng)三角、珠三角以及承接產(chǎn)業(yè)帶轉(zhuǎn)移的中西部地區(qū)，還活躍著像潮州創(chuàng)佳、廣州理想、廣安超臣、寧波韓電、六安索伊、東莞船井電機(jī)等一系列原來以O(shè)EM訂單、代工方式出口的中堅(jiān)型家電制造商，這些家電制造商往往人員負(fù)擔(dān)輕，廣宣成本低，市場(chǎng)基礎(chǔ)弱，但其質(zhì)量工藝完全達(dá)到甚至超過行業(yè)平均水準(zhǔn)。在這些區(qū)域家電制造商由外需轉(zhuǎn)內(nèi)需的開拓階段，限于國美、蘇寧等大型零售商的門檻過高，因此對(duì)國內(nèi)渠道還是有著迫切合作需求的。因此，區(qū)域型家電零售商完全可以成為其首選的合作目標(biāo)�！皡^(qū)域家電連鎖商+中堅(jiān)家電品牌”也許是區(qū)域型家電連鎖商經(jīng)營差異化的可選道路之一，該條道路同樣適用于手機(jī)、電腦、小電器、配件等其他產(chǎn)品品類。
葉郁：區(qū)域家電連鎖同行也可以采取 “買斷”、“簽約”等方式與廠家進(jìn)行合作。早在五六年前，北國電器就運(yùn)用這種模式在我們的主力賣場(chǎng)開展。在這種模式的推動(dòng)下，北國電器占整個(gè)河北省家電市場(chǎng)份額的60%左右，高端產(chǎn)品的市場(chǎng)份額更高。在表面上，雖然區(qū)域連鎖企業(yè)從品牌商處拿到的扣點(diǎn)低，但由于關(guān)系平等，品牌商更愿意在心理和行動(dòng)上支持區(qū)域連鎖的商品資源和促銷資源。
焦點(diǎn)二 ：如何應(yīng)對(duì)新興電商渠道的沖擊
問題：一些家電制造商熱衷于自營渠道，因此在不斷開設(shè)自己的直營連鎖店；同時(shí)，日益興起的網(wǎng)購市場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)家電渠道的沖擊也越來越大。對(duì)于區(qū)域性的家電連鎖企業(yè)來說，如何維護(hù)自己的渠道和客流成為一個(gè)現(xiàn)實(shí)的難題。
支招：“自修門前路，借路開快車”，將自己定位為產(chǎn)品提供商和當(dāng)?shù)胤⻊?wù)提供商，廣泛與京東、新7天、淘寶電器城等成熟型或平臺(tái)型的網(wǎng)購商合作，從而實(shí)現(xiàn)快速切入家電網(wǎng)購市場(chǎng)的目標(biāo)。
董芝：家電制造商開設(shè)直營店、家電網(wǎng)購“下鄉(xiāng)”的步伐在加快，這些無疑都對(duì)區(qū)域型家電連鎖企業(yè)形成了一定的沖擊。對(duì)于區(qū)域型家電連鎖商而言，走一條合縱連橫的道路，也許是出路之一。所謂合縱：即抓住廠家直營店大都以與當(dāng)?shù)卮砩袒蛄闶凵毯腺Y為主的方式進(jìn)行拓展，加入廠家直營店的合作陣營，形成“你中有我，我中有你”的合作格局，變對(duì)手為盟友，借助大品牌上游資源優(yōu)勢(shì)[2333.25 -0.16%]，進(jìn)一步擴(kuò)大自身經(jīng)營能力和市場(chǎng)份額。像匯銀家電[0.88 2.33%]、百誠集團(tuán)、東南電器、家福來電器等區(qū)域型家電零售商就是這么做的。
而所謂連橫：即面對(duì)家電網(wǎng)購的風(fēng)潮，不為所動(dòng)、固步自封顯然是錯(cuò)誤的；但盲目上馬，瘋狂“燒錢”，也是致命的錯(cuò)誤。所以，區(qū)域家電連鎖商“觸網(wǎng)”是一項(xiàng)關(guān)系企業(yè)命運(yùn)、需要慎之又慎的系統(tǒng)工程。既不可坐失良機(jī)，也不可操之過急，在此情況下，區(qū)域型家電連鎖商大可不必步國美、蘇寧后塵自建家電網(wǎng)購平臺(tái)，直接與京東、新7天、淘寶甚至當(dāng)當(dāng)、卓越等競(jìng)爭(zhēng)，完全可以走一條“自修門前路，借路開快車”的道路。比如，小規(guī)模投資自己的網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)和平臺(tái)，修一條通向互聯(lián)網(wǎng)的“門前路”，然后將自己定位為產(chǎn)品提供商和當(dāng)?shù)胤⻊?wù)提供商，廣泛與京東、新7天、淘寶電器城等成熟型或平臺(tái)型的網(wǎng)購商合作，從而實(shí)現(xiàn)快速切入家電網(wǎng)購市場(chǎng)的目標(biāo)。
吳鵬：網(wǎng)購市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)家電賣場(chǎng)造成了一定的沖擊。中怡康的測(cè)算數(shù)據(jù)顯示：2010年網(wǎng)購家電的市場(chǎng)規(guī)模已占全國家電市場(chǎng)規(guī)模的8.1%。我國目前網(wǎng)購的人群主要仍是集中在一二級(jí)市場(chǎng)，在三四級(jí)市場(chǎng)，由于受到物流配送、消費(fèi)觀念等因素的制約，網(wǎng)購還正處在起步階段。而由于區(qū)域家電連鎖企業(yè)更多地分布在三四級(jí)市場(chǎng)，他們能夠更貼近消費(fèi)者，更能提供更快捷的物流配送，這些都是區(qū)域家電連鎖企業(yè)的優(yōu)勢(shì)所在。中國的消費(fèi)者對(duì)于本土企業(yè)的信任度很強(qiáng)，而正是這種鄉(xiāng)情，才使得區(qū)域家電連鎖企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)擁有更高的人氣。講鄉(xiāng)情、抓服務(wù)、快配送，將是家電零售企業(yè)維護(hù)自己渠道和客流的三大法寶。
王二水：對(duì)于新興的互聯(lián)網(wǎng)渠道的壓力，區(qū)域家電連鎖企業(yè)可從以下三方面考慮應(yīng)對(duì)。首先，區(qū)域家電商要牢牢把握現(xiàn)有的區(qū)域代理權(quán)，甚至要謀求擴(kuò)大。有了這一點(diǎn)，區(qū)域家電連鎖企業(yè)還是可以維持一定的競(jìng)爭(zhēng)力的，也才具有進(jìn)一步向下、向外發(fā)展的優(yōu)勢(shì)；其次，區(qū)域家電連鎖企業(yè)也必須從以往一直堅(jiān)持的以“商品”為主導(dǎo)的思維，全面向以“商場(chǎng)”為主導(dǎo)的思維轉(zhuǎn)變，畢竟擁有了具有黏附力和吸引力的商場(chǎng)，才能擁有客源，這個(gè)渠道才會(huì)發(fā)揮更大的價(jià)值；最后，要?jiǎng)?chuàng)新經(jīng)營網(wǎng)購市場(chǎng)。二三線市場(chǎng)的網(wǎng)購市場(chǎng)，在未來五年一定會(huì)取得巨大的發(fā)展，區(qū)域家電連鎖企業(yè)可能覺得參與網(wǎng)購會(huì)有一定的壓力，但如果不“觸網(wǎng)”注定會(huì)被拋棄。鑒于企業(yè)的實(shí)力有限，區(qū)域型的家電連鎖企業(yè)能聯(lián)合的一定要去聯(lián)合，通過聯(lián)合來發(fā)展網(wǎng)購；而不能聯(lián)合的，也一定要通過借勢(shì)來發(fā)展網(wǎng)購，比如可以依附于綜合型的電商渠道商來經(jīng)營自己的網(wǎng)購業(yè)務(wù)。
焦點(diǎn)三：如何應(yīng)對(duì)跨區(qū)域發(fā)展之惑
問題：區(qū)域家電零售商的優(yōu)勢(shì)在于熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，并且擁有當(dāng)?shù)氐墓⿷?yīng)商資源和政府資源，而一旦跨區(qū)域經(jīng)營，這一優(yōu)勢(shì)將不復(fù)存在，同時(shí)區(qū)域家電零售商本身的弱點(diǎn)也會(huì)暴露無疑。但是，如果不選擇跨區(qū)域經(jīng)營，本地市場(chǎng)畢竟容量有限，發(fā)展必然受阻。
支招：“固守底盤，深耕市場(chǎng)”，跨省經(jīng)營弊大于利，省內(nèi)跨區(qū)域擴(kuò)張應(yīng)成為區(qū)域連鎖企業(yè)進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張的首選途徑。
吳鵬：跨區(qū)域經(jīng)營分為省內(nèi)跨區(qū)域經(jīng)營和跨省經(jīng)營，目前跨省經(jīng)營的區(qū)域型家電連鎖相對(duì)較少，代表性的有五星電器、深圳順電、揚(yáng)州匯銀等，其中深圳順電是以自建渠道、開設(shè)自營店的方式對(duì)重點(diǎn)地區(qū)進(jìn)行覆蓋；揚(yáng)州匯銀是通過收、并購當(dāng)?shù)氐募译娺B鎖企業(yè)的方式進(jìn)行擴(kuò)張，而五星電器則是兩種方式都有采用。我認(rèn)為，省內(nèi)跨區(qū)域擴(kuò)張應(yīng)成為區(qū)域連鎖企業(yè)進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張的首選途徑，而在省內(nèi)擴(kuò)張的重心則應(yīng)放在三四級(jí)市場(chǎng)，對(duì)一二級(jí)市場(chǎng)的逆向擴(kuò)張，則是弊大于利的。
董芝：抱有“走出去”想法的區(qū)域家電連鎖企業(yè)為數(shù)不少。但是，一旦走出去，能否實(shí)現(xiàn)“擴(kuò)大地盤上規(guī)模”的良好愿望，則是他們普遍擔(dān)心的問題。省內(nèi)跨區(qū)域拓展，做得比較好的像浙江中亮電器，目前在“出省”的問題上，也是猶豫再三；而江西騰達(dá)電器、諸暨雄風(fēng)電器、東莞時(shí)尚電器、武漢工貿(mào)家電、柳州尚龍電器、湖南通程電器等雖然公開或未公開地表達(dá)了“出省”想法，但并未見其實(shí)際行動(dòng)。
相比于國美、蘇寧兩大連鎖巨頭“市場(chǎng)全國化”的前10年，在2010年以后，區(qū)域家電零售商“跨區(qū)域”發(fā)展的黃金時(shí)期已經(jīng)過去。主要原因在于：一是天時(shí)，類似于上世紀(jì)90年代及21世紀(jì)初，短缺經(jīng)濟(jì)向買方市場(chǎng)過渡的需求井噴，新開店單店單日銷售破千萬元的情形，近年來已不多見。沒有短期的巨額回報(bào)，也不可能有上游的大手筆投入。因此在新開店尤其是跨區(qū)域開店成本居高不下的情況下，跨區(qū)域開店也就意味著跨區(qū)域虧損；二是地利，經(jīng)過近十多年的發(fā)展，各地家電流通市場(chǎng)已經(jīng)形成基本的平衡，甚至難免存在網(wǎng)點(diǎn)冗余，過度競(jìng)爭(zhēng)之嫌，而地方政府及商業(yè)主管部門對(duì)待家電大賣場(chǎng)擴(kuò)張布局的態(tài)度已經(jīng)發(fā)生明顯變化。區(qū)域家電零售商跨區(qū)域發(fā)展，未必一如當(dāng)年蘇寧、國美“兵臨城下”時(shí)，將之作為招商引資成果的投資商奉若上賓，從而大開方便之門；三是人和，在本世紀(jì)初，國美啟動(dòng)蓄水池工程，蘇寧啟動(dòng)1200工程，既滿足了當(dāng)年大舉攻城略地的人才需求，又為兩大巨頭現(xiàn)階段及未來發(fā)展蓄積了數(shù)千名3~5年期中高級(jí)人才，而區(qū)域家電零售商們則錯(cuò)失了人才儲(chǔ)備的良機(jī)。因此有戰(zhàn)場(chǎng)，沒戰(zhàn)將，跨區(qū)域發(fā)展談何容易？我個(gè)人認(rèn)為，對(duì)于區(qū)域家電零售商而言，成功在久不在速，企業(yè)在強(qiáng)不在大�！肮淌氐妆P，深耕市場(chǎng)”，未必不是一條推動(dòng)區(qū)域型企業(yè)走向長(zhǎng)壽的永續(xù)生存之道。
創(chuàng)可貼
進(jìn)退都需要戰(zhàn)略
上一個(gè)十年的歷史證明，沒有一個(gè)省會(huì)或直轄市一級(jí)的家電企業(yè)可以守得住自己的地盤。大中、永樂、五星蓋不例外。未來十年，這一歷史注定會(huì)在二三線市場(chǎng)重演。對(duì)于區(qū)域家電零售企業(yè)來說，現(xiàn)在已經(jīng)到了生死攸關(guān)的時(shí)刻。
不進(jìn)則退；不跨區(qū)域發(fā)展，則連本土都保不住�！安蛔龃蟆眲t無所謂“做強(qiáng)”；可是“不做強(qiáng)”，如何保證企業(yè)在“做大”時(shí)不垮掉呢？這本身似乎就是一個(gè)悖論。
事實(shí)上，除了在跨區(qū)域發(fā)展問題上的糾結(jié)之外，草莽出身的區(qū)域家電零售商還有諸多與生俱來的“陋習(xí)”。
比如接班人問題。很多區(qū)域家電零售商的創(chuàng)始人都是在上世紀(jì)90年代中后期起家的，隨著企業(yè)在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展，他們獲得了當(dāng)?shù)卣恼J(rèn)同，從而獲得了很多家電業(yè)務(wù)以外的資源。但是現(xiàn)在，這一輩創(chuàng)始人基本都到了50歲左右的年紀(jì)，甚至更大，很多企業(yè)還沒有過渡到現(xiàn)代企業(yè)管理的軌道上來，家族接班人很多已經(jīng)不愿意從事家電行業(yè)，職業(yè)經(jīng)理人的隊(duì)伍還很不完善。而過多依靠創(chuàng)始人的局面，將使很多區(qū)域企業(yè)迎來非常尷尬的十年。畢竟，二次創(chuàng)業(yè)是繞不過年齡這個(gè)關(guān)口的。
對(duì)于區(qū)域型企業(yè)來講，不管進(jìn)與退，還是跨區(qū)域經(jīng)營，在企業(yè)已經(jīng)積累到一定程度的現(xiàn)在，必須要做出著眼長(zhǎng)久的戰(zhàn)略抉擇。沒有一個(gè)基于歷史、現(xiàn)在和未來的戰(zhàn)略，短暫的發(fā)展或跨區(qū)域都不能改變最終的格局。
即使退，也需要戰(zhàn)略，比如退得一如張大中。戰(zhàn)略，對(duì)于很多習(xí)慣了短、平、快的區(qū)域型家電零售企業(yè)來說，是一座注定必須攻克的關(guān)口。
好在時(shí)代的發(fā)展，正在給二三線市場(chǎng)一次巨大的機(jī)會(huì)，但這也是一次巨大的考驗(yàn)。“美蘇”和大電商的發(fā)展，一定會(huì)不斷“下沉”。在未來的5~10年，將是又一次的生死抉擇。如果抓不住這次機(jī)會(huì)，大部分的區(qū)域家電零售企業(yè)將會(huì)永遠(yuǎn)失去做大做強(qiáng)的機(jī)會(huì)，甚至連生存都會(huì)成問題。
甘公網(wǎng)安備 62010202002221號(hào)
